摘要：日前，椰子一上市几乎包揽了夏季甜品界的“半壁江山”，越来越多年轻人喜欢“椰子风”食品。浙江工业大学人文学院张雷教授表示，椰子及其衍生产品的创新需要掌握好聚焦、衍化两个点，尽量避免唯流量、轻内涵的营销方式。

　　mini椰冻杯礼盒、椰蛋咖啡、燕麦椰壳雪糕……2022年椰子一上市就玩起了“三十六变”，几乎包揽了夏季甜品界的“半壁江山”。椰子热度不减，其衍生产品更是五花八门，不断“玩”出新花样。

　　是不是所有产品搭上“椰子”的流量就可以一路大卖？你又会不会为层出不穷的椰子新品买单？

　　新式椰子冻、椰蛋咖啡一路大卖 “椰子”成夏季营销“流量密码”

　　包含了经典、栗子芋圆、芒果、西瓜四种口味又酷似纸杯蛋糕的椰子甜品，是“oh 椰”店里新推出的mini椰冻杯礼盒，店内售价为35元/份。店主夏夏自己就是个“椰子冻迷”，她说：“我本人很喜欢吃椰子冻，直到有一天在网络平台上‘刷’到了一款非常精致的小蛋糕，就萌生出了把椰子冻做成纸杯蛋糕的想法。后来就开了这家现做椰子冻店，并上新了mini椰冻杯礼盒。”在夏夏看来，近年来“椰子冻市场”最明显的需求变化就是更新鲜、更好看。夏夏说：“越来越多年轻人对椰子冻的‘颜值’提出了更高要求，像这样一款椰冻杯礼盒可以用在节日送礼、露营、下午茶、团建等多种场合。仅‘六一儿童节’当天预订量就达到了600杯以上。”

　　外形像颗蛋、内里是鲜椰汁和浓缩咖啡的饮品，在网上有个很火的名字——椰蛋咖啡，这其实是“M Stand”咖啡店里的“鲜椰冰咖”。它同样凭借着“更新鲜”“更好看”的特点得到了不少消费者的青睐。M Stand（平安悦坊店）的工作人员介绍，这款产品是把浓缩咖啡注入新鲜椰子中，顾客们在喝完咖啡后还能吃椰肉，店内售价为58元/个。“这款‘椰蛋咖啡’是季节性产品，加上它新鲜的口感、独特的造型，一直都很热销，每批椰子到货不久就会被‘抢’空。”

　　“玩椰”就能成为流量之王吗

　　要注意避免“唯流量、轻内涵”

　　除了手作甜品店、咖啡店，一些美食界“大牌”也纷纷加入了“玩椰”行列。近期，海底捞官宣了两款椰子新品——海底·捞椰和椰子雪糕。海底捞“官宣”海报介绍：海底·捞椰“玩”出了三种吃法，可以喝椰汁、吃椰肉、拌清凉冻；而新品椰子雪糕更是用燕麦饼干做成了椰壳的形状。海底捞（庆春路店）的工作人员表示：“这款椰子新品在杭州上新的时间还没定，但已经有不少顾客‘坐等’上新了。我们一天能接到不少关于椰子新品的咨询电话。”

　　此外，麦当劳、肯德基的甜品站也紧抓“玩”椰子的市场风向，分别上新了海盐椰子风味冰激凌和生椰瑞士卷等一系列甜品。

　　但真的就是搭上“椰子”的快车，就能成为夏日网红，一路大卖吗？事实上，对于“椰子”的吐槽声也不小，相关平台上就有不少网友发布了“踩雷”笔记。

　　椰子热度不减，商家们纷纷在椰子的“玩”法上下功夫。在浙江工业大学人文学院张雷教授看来，椰子已经逐渐类似于一种独立“IP”，“我们一想到夏天就能联想到‘椰子’这种水果，商家们合理的创新就是深化‘IP’的过程。但是椰子及其衍生产品的创新需要掌握好聚焦、衍化两个点。商家们需要先聚焦产品的用途、文化内涵再进行合理衍化。要尽量避免唯流量、轻内涵的营销方式。”张雷说。（王澜 汪晓筠）

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